El negocio publicitario de X mejoró bajo la dirección de la CEO saliente Linda Yaccarino, pero los tiempos difíciles aún están por venir.

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Exejecutiva de NBCU Linda Yaccarino tuvo un tiempo relativamente corto en X — solo dos años desde el inicio hasta el final — pero logró tener un impacto en el negocio publicitario de la red social, según datos de una firma de inteligencia publicitaria Guideline. Yaccarino dejará X en una mejor posición con sus anunciantes de la que encontró, según dice.

En los Estados Unidos, el gasto publicitario aumentó un 62% año tras año hasta la primera mitad de 2025, según Guideline. Además, Yaccarino había afirmado anteriormente que el 96% de los anunciantes de X habían regresado a la plataforma hasta mayo de 2025.

Sin embargo, tardó en recuperarse el negocio publicitario de X, y sigue siendo un negocio turbulento.

La partida de Yaccarino podría tener un impacto significativo en la rentabilidad de X, ya que la empresa aún no está lista para depender completamente de otros flujos de ingresos. Sus X Premium suscripciones, por ejemplo, solo representan una pequeña parte de su negocio, y aún no ha lanzado sus ambiciosos planes alrededor de un servicio de pagos X Money.

Yaccarino se unió a X en junio de 2023 después de casi 12 años en NBCUniversal, donde había sido presidente de publicidad global y asociaciones. En ese momento, X (entonces Twitter) enfrentaba una crisis publicitaria.

Muchas de las primeras reducciones en el gasto publicitario fueron impulsadas por la toma de posesión de Musk de la red en octubre de 2022. Con reductores de personal en Twitter, incluyendo su división de Confianza y Seguridad, la desinformación y el odio proliferaron — algo que los anunciantes querían evitar.

Guideline encontró que el 89% de los dólares publicitarios de Twitter/X en los Estados Unidos se erosionaron entre el tercer trimestre de 2022 y el tercer trimestre de 2024. (Estas caídas comenzaron en el segundo trimestre de 2022, después de que se revelara que Musk había comprado una participación del 9.4% en la empresa, según el correo electrónico enviado por la firma a TechCrunch.)

Para principios de 2023, se informaron que más de 500 anunciantes de Twitter habían abandonado la plataforma, y los ingresos del cuarto trimestre cayeron un 35%.

Citando documentos internos, The New York Times informó que el negocio publicitario de la red social en los Estados Unidos había disminuido un 59% en comparación con el año anterior, desde el 1 de abril hasta la primera semana de mayo de 2023, alcanzando los 88 millones de dólares. Sus proyecciones de ventas semanales también habían disminuido hasta un 30%. X entonces intentó atraer de nuevo a los anunciantes con créditos publicitarios.

Hubo indicios de que Yaccarino estaba trabajando detrás de escena para reparar las cosas.

Un año después de unirse a X, The Times informó que el 65% de los anunciantes había regresado, citando grabaciones de reuniones internas en la empresa. En agosto de 2023, Yaccarino afirmó que el régimen operativo de X estaba cerca de ser “rentable”.

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Sin embargo, la situación empeoró nuevamente ese año con un boicot de anunciantes.

En noviembre de 2023, marcas como Apple, Disney e IBM pausaron su gasto publicitario en X tras el apoyo de Musk a un post antisemita. La red social ya estaba en camino de un declive del 55% año tras año en sus ingresos publicitarios a nivel mundial, según estimaciones de eMarketer, y este boicot amenazaba con agravar aún más la situación.

Musk también fue un desafío para Yaccarino durante su tiempo en la empresa. El propietario de X y ejecutivo de SpaceX le dijo a los anunciantes que se iban que “vayan a la mierda”, llamando su partida una forma de chantaje. Cuando el juramento no funcionó, X demandó en su lugar, diciendo que el boicot era “ilegal”. (La demanda se amplió en febrero de 2025 para incluir a más anunciantes, como LEGO y Shell.)

La amenaza de litigio funcionó — empresas como Verizon y Ralph Lauren reanudaron su publicidad en la plataforma después de recibir amenazas legales, informó The Wall Street Journal en junio de 2025. La Federación Mundial de Anunciantes (WFA) también suspendió las operaciones de su organización sin fines de lucro Global Alliance for Responsible Media (GARM) después de que se presentó la demanda contra ella.

Los datos de Guideline también indican que X ha visto un aumento en el gasto publicitario en los Estados Unidos desde diciembre de 2024 — la primera vez desde que Musk compró la empresa, según dice. Desde el tercer trimestre de 2024 hasta el cuarto trimestre de 2024, el gasto aumentó un 37.7%, influenciado por las elecciones presidenciales de los Estados Unidos.

Durante el tiempo de Yaccarino, X también tomó medidas para asegurar más seguridad de marca, asociándose con empresas de adtech como DoubleVerify e Integral Ad Science (IAS) para advertirles si sus anuncios se colocaban cerca de contenido inapropiado. También ofreció a las marcas herramientas para ajustar la sensibilidad de dónde se mostraban sus anuncios en la aplicación, donde los espacios publicitarios más “relajados” costarían menos y aquellos con mayores preocupaciones de seguridad costarían más. Más tarde, X introdujo formas para que los anunciantes ejecutaran sus anuncios junto a un conjunto curado de creadores.

Nada de esto ha impedido que X sea una plataforma controvertida en cuanto a la seguridad publicitaria.

Esta semana, por ejemplo, el bot de inteligencia artificial Grok se salió de control después de experimentar estallidos antisemitas, lo que obligó a X a desconectarlo. Ahora, en lugar de enfrentar otra crisis publicitaria, Yaccarino se va — aunque su decisión se informó que se tomó antes del incidente de Grok.